II Classificato
Special Star Graphic Design
Brand Stretching – Visual ID Mutti

Mutti non ha bisogno di presentazioni. Da oltre 100 anni è leader nella lavorazione del pomodoro, e ha costruito il suo successo dedicandosi esclusivamente al suo “oro rosso”.
Una premessa che lascia intendere l’importanza dello stretching che il brand si appresta a compiere nel settore delle zuppe fresche dopo tanti anni spesi esclusivamente sugli scaffali delle conserve.
Definire l’identità di un brand è essenziale prima di uno stretching, e in questo caso è ben chiara: Mutti è sinonimo di qualità del pomodoro perché ne è lo specialista. Solo pomodoro, è stata a lungo la promessa del suo pay off.
Abbiamo quindi analizzato l’arena competitiva per definire i codici tipici della nuova categoria, per stabilire cosa Mutti poteva apportare e cosa invece avrebbe dovuto prendere a prestito dalla categoria stessa (bring & borrow).
Bring: la qualità, l’autenticità, la cura e l’italianità. Mutti è il fuori classe del pomodoro.
Borrow: la freschezza, il gusto e la ricettazione, l’allegria e il dinamismo tipici delle zuppe pronte.
Prima di passare alla fase creativa, abbiamo creato un percorso di coding per esaminare gli elementi che caratterizzano il marchio nella categoria attuale, consapevoli che quanto più ci si allontana dallo scaffale di appartenenza (in senso figurato quanto fisico), tanto più è necessario restare vicini ai codici esistenti (in particolare al codice colore).
Il risultato è una creatività incentrata sull’iconico rosso pomodoro di Mutti, il logo dalla forma unica e distintiva (bring!) ricordata da una linea leggera e posizionato inclinato per apportare dinamismo e allegria (borrow!). Il visual sottolinea da un lato la cura nella scelta degli ingredienti (bring!) e dall’altro il gusto, tipico della categoria (borrow!).
Infine il pay off muta da solo pomodoro a molto più che pomodoro, con una promessa più alta e ampia: tutto è pronto perché il brand possa iniziare una lungo percorso in scaffali lontani.